Blog studio legale: a cosa serve, come scrivere gli articoli, cosa dice il codice deontologico

Punti chiave dell'articolo

▸Il blog risponde per iscritto alle domande che i clienti fanno davvero; sul sito dello studio è informazione sull'attività professionale, che gli artt. 17 e 35 del codice deontologico vogliono veritiera, non suggestiva e non comparativa
▸Una domanda, una pagina: titolo con le parole di chi cerca, risposta subito, fonti citate, autore e data visibili. Google non ha preferenze sul numero di parole
▸L'AI si può usare: per Google è spam usarla per generare pagine in serie senza valore aggiunto («abuso di contenuti su larga scala»), e i fatti vanno verificati a mano prima di pubblicare
▸Casi dello studio solo anonimi: niente nomi di clienti nemmeno con il loro consenso (art. 35, comma 8), testi altrui solo per brani citati (art. 70 L. 633/1941), immagini tue o con licenza

Cos'è il blog di uno studio legale e a cosa serve?

Il blog di uno studio legale è la sezione del sito in cui pubblichi articoli che rispondono alle domande di chi ha un problema giuridico: quanto dura una separazione, cosa fare quando arriva un decreto ingiuntivo, chi paga una spesa condominiale. Serve a dare a chi cerca quella risposta su Google, o la chiede a un assistente AI, una spiegazione chiara firmata dallo studio, e a fargli capire come lavori prima ancora di contattarti.

Se il blog sta sul sito dello studio, quello che scrivi è anche informazione sulla tua attività professionale. L'art. 17 del codice deontologico la consente «a tutela dell'affidamento della collettività» e chiede che le informazioni diffuse «con qualunque mezzo, anche informatico» siano «trasparenti, veritiere, corrette, non equivoche, non ingannevoli, non denigratorie o suggestive e non comparative». L'art. 35 aggiunge i doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza, «quali che siano i mezzi utilizzati per rendere le stesse». Un articolo che spiega una regola sta in questo perimetro; un articolo che promette un esito no.

Quando ti serve: i segnali che il blog non lavora

Ti serve metterci mano quando il blog esiste ma non risponde a nessuno, oppure quando non c'è e ripeti ogni settimana le stesse spiegazioni. Sono segnali concreti questi:

▸spieghi al telefono o in studio le stesse cose, e nessuna di queste spiegazioni è scritta sul sito;
▸gli articoli commentano novità normative o sentenze ma non dicono al lettore che cosa cambia per lui;
▸i titoli sono creativi o generici, come «Riflessioni sul diritto di famiglia», invece di riportare la domanda che una persona scriverebbe su Google;
▸manca il nome di chi ha scritto, manca la data, oppure la data è vecchia e la norma citata nel frattempo è cambiata;
▸in Search Console le pagine del blog non compaiono, o compaiono nei risultati ma non ricevono clic;
▸gli articoli sono stati prodotti in serie e si somigliano tutti, salvo la città o la materia nel titolo.

Se invece i tuoi clienti arrivano solo dal passaparola e lo studio non cerca altro, un blog non è obbligatorio. È uno strumento: richiede tempo per essere scritto bene e per restare corretto quando le norme cambiano.

Come si misura: impressioni, clic e query in Search Console

Si misura in Google Search Console, nel report sul rendimento: per ogni pagina e per ogni query vedi quante volte il sito è comparso nei risultati di ricerca (impressioni), quante volte qualcuno ha cliccato (clic), il rapporto tra i due (CTR) e la posizione media. La vista predefinita mostra gli ultimi tre mesi.

▸Solo il blog. Aggiungi un filtro Pagine, scegli «URL contenenti» e scrivi /blog/: vedi insieme i numeri di tutti gli articoli.
▸Le parole vere. Clicca su un articolo e apri la scheda Query: trovi le ricerche con cui le persone sono arrivate. Una domanda che compare lì e non ha risposta nella pagina è il prossimo paragrafo da scrivere, o il prossimo articolo.
▸Impressioni senza clic. Un articolo che compare ma non viene aperto può avere un titolo che non promette la risposta cercata: è il primo elemento da rivedere.
▸Quello che succede dopo il clic. Search Console si ferma al clic. Per sapere se chi legge poi ti scrive o ti chiama serve uno strumento di analisi del sito, attivato solo dopo il consenso ai cookie, insieme al conteggio delle richieste di contatto: lo spieghiamo nella guida a Google Analytics per lo studio legale.

Due avvertenze di Google. Filtrare per query o per URL può cambiare i totali del report, per il troncamento dei dati e l'omissione delle query anonimizzate. E una query presente nel report non significa che vedrai il sito cercandola tu: i risultati dipendono da orario, luogo, dispositivo e cronologia di chi cerca.

Perché un blog resta senza lettori: da dove nasce il problema

Prima di cercare cause tecniche, conviene controllare le situazioni che Google descrive nelle sue indicazioni sui contenuti utili. Queste sono quelle da cui, nella nostra esperienza, nasce il problema:

▸Temi scelti per chi scrive, non per chi legge. Google chiede di rivedere i contenuti pensati «principalmente per attirare visite dai motori di ricerca» e quelli realizzati «solo perché sembrano di tendenza». Un articolo che risponde a una domanda che nessuno fa non ha un lettore da raggiungere.
▸Più domande in una pagina, o più pagine per la stessa domanda. Una pagina che prova a rispondere a tutto non risponde bene a niente, e due pagine con la stessa risposta lasciano al lettore il dubbio su quale leggere. La regola che usiamo noi: una domanda, una pagina.
▸Titolo che non dice di cosa parla. Google chiede che il titolo o l'intestazione principale forniscano «un riepilogo descrittivo e utile dei contenuti» ed evitino «toni scioccanti o esagerati».
▸Testo che riassume altri. Tra i segnali da correggere Google elenca il riassumere «principalmente l'opinione di altre persone senza aggiungere valore». Un commento a sentenza ricopiato dalle riviste non aggiunge niente; la tua esperienza su come quella regola si applica nella pratica, sì.
▸Pagine prodotte in serie. Per Google l'«abuso di contenuti su larga scala» si verifica quando «vengono generate molte pagine principalmente per manipolare i ranking di ricerca e non per aiutare gli utenti», e conta il risultato, «indipendentemente da come sono stati creati» i contenuti. Tra gli esempi Google cita l'uso di strumenti di AI generativa «per generare molte pagine senza aggiungere valore per gli utenti».
▸Fatti sbagliati o superati. Tra le domande di autovalutazione Google chiede se i contenuti presentano «errori oggettivi facilmente verificabili». Una norma citata e non più in vigore è un errore di questo tipo.

Cosa aspettarsi e in quanto tempo

Aspettati un lavoro lento e risultati che nessuno può promettere. Google scrive che alcune modifiche possono essere applicate entro poche ore e altre possono richiedere diversi mesi, e consiglia di attendere alcune settimane prima di valutare se il lavoro ha avuto effetti nei risultati. Precisa anche che non è garantito che un sito venga aggiunto al suo indice e che non tutte le modifiche hanno un impatto tangibile.

Due scorciatoie che Google smentisce in modo esplicito. La lunghezza: a chi scrive entro un certo numero di parole perché pensa che Google preferisca testi di una data lunghezza, Google risponde «No, non abbiamo alcuna preferenza in merito». L'aggiornamento di facciata: aggiungere contenuti in serie o toglierne di vecchi solo per far sembrare il sito aggiornato non serve («No, il ranking non migliorerà»). Conta che ogni articolo risponda bene alla sua domanda e resti corretto nel tempo.

Diffida quindi di chi ti garantisce posizioni o un numero di clienti. La stessa prudenza vale per quello che scrivi tu: l'art. 17, comma 3, del codice deontologico chiede che le informazioni offerte facciano «riferimento alla natura e ai limiti dell'obbligazione professionale». Niente promesse di esito, nemmeno in un titolo.

Errori da evitare, deontologia e diritto d'autore compresi

Gli errori da evitare riguardano i clienti di cui racconti, le risposte che dai in pubblico e i testi o le immagini che non sono tuoi.

▸Nominare i clienti. Nelle informazioni al pubblico non puoi indicare il nominativo dei tuoi clienti o delle parti assistite, «ancorché questi vi consentano» (art. 35, comma 8). L'art. 57, in ogni attività di comunicazione, vieta anche di «spendere il nome dei propri clienti e assistiti» e di «enfatizzare le proprie capacità professionali». Un caso dello studio si racconta solo anonimo e senza dettagli che rendano riconoscibili le persone: valgono segreto e massimo riserbo (artt. 13 e 28), e l'obbligo del segreto resta anche quando il mandato è concluso, rinunciato o non accettato (art. 28, comma 2).
▸Raccontare l'esito come promessa. Frasi come «Vinciamo tutte le cause di questo tipo» rischiano di essere informazioni suggestive o ingannevoli, vietate dagli artt. 17, comma 2, e 35, comma 2. Racconta la regola che il caso illustra, non la vittoria.
▸Dare consulenze in pubblico. Sotto un articolo o nei messaggi arrivano domande su casi concreti. Rispondere nel merito in pubblico vuol dire esprimersi senza conoscere i documenti e far comparire sul tuo sito i dettagli di una vicenda altrui. La scelta che consigliamo è una risposta generale e l'invito a scrivere in privato. Non scrivere tu per primo a chi ha commentato per proporti: rischi di ricadere nell'art. 37, comma 5, che vieta di offrire, senza esserne richiesto, «una prestazione personalizzata e, cioè, rivolta a una persona determinata per uno specifico affare».
▸Copiare testi. Commenti, articoli di riviste e post di colleghi possono essere opere letterarie protette dalla legge sul diritto d'autore (L. 633/1941, art. 2, n. 1). L'art. 70 consente il riassunto, la citazione o la riproduzione di brani «per uso di critica o di discussione, nei limiti giustificati da tali fini e purché non costituiscano concorrenza all'utilizzazione economica dell'opera», con la menzione di titolo, autore ed editore quando figurano sull'opera (comma 3). Le leggi sono un'altra cosa: l'art. 5 esclude dalla legge sul diritto d'autore «i testi degli atti ufficiali dello stato e delle Amministrazioni pubbliche». Anche Google considera scraping ripubblicare contenuti di altri siti senza valore aggiunto né citazione della fonte.
▸Usare immagini trovate online. Le fotografie sono protette: le opere fotografiche come opere (art. 2, n. 7) e le semplici fotografie con un diritto esclusivo del fotografo (art. 88) che dura settant'anni dalla produzione (art. 92). La libera pubblicazione online di immagini a bassa risoluzione dell'art. 70, comma 1-bis, vale solo per uso didattico o scientifico e senza scopo di lucro: il blog di uno studio, che presenta un'attività professionale, difficilmente rientra in questa eccezione.
▸Pubblicare sentenze con i nomi. Chi diffonde un provvedimento deve omettere in ogni caso generalità e dati da cui si possa risalire, anche indirettamente, all'identità di minori o delle parti nei procedimenti in materia di rapporti di famiglia e di stato delle persone (art. 52, comma 5, Codice privacy), fermo restando il divieto di divulgare le generalità delle persone offese da violenza sessuale (art. 734-bis c.p., richiamato dallo stesso comma), e i dati dell'interessato quando il provvedimento porta l'annotazione di oscuramento (commi 1-4). Per i provvedimenti ottenuti per i tuoi assistiti valgono in più gli artt. 13, 28 e 35, comma 8.
▸Autori e credenziali non veri. Google indica come inganno la creazione di «profili di creator fittizi», con nomi inventati o «credenziali false». Per un avvocato c'è in più l'art. 35, comma 3: nelle informazioni vanno indicati titolo professionale, denominazione dello studio e Ordine di appartenenza.

Prima di pubblicare un articolo: otto controlli

Un articolo resta online per anni e lo leggono clienti, colleghi e assistenti AI che lo riassumono. Prima di pubblicarlo, controlla gli otto punti qui sotto.

1.Il titolo è la domanda che una persona scriverebbe su Google, con le sue parole, e la risposta sta nei primi paragrafi.
2.Ogni norma citata ha articolo, comma e fonte, ed è il testo in vigore alla data di pubblicazione.
3.Ogni numero ha una fonte che puoi linkare; se la fonte non c'è, il numero non si scrive.
4.Si vedono chi ha scritto, con titolo professionale, studio e Ordine (art. 35, comma 3), e la data di pubblicazione o di ultimo aggiornamento.
5.Nessun cliente è nominato o riconoscibile (artt. 13, 28 e 35, comma 8); i provvedimenti sono riportati senza i dati che l'art. 52 del Codice privacy impone di omettere.
6.Nessuna promessa di risultato e nessun confronto con altri studi (artt. 17 e 35, comma 2).
7.Testi altrui solo per brani citati con titolo e autore (art. 70 L. 633/1941); immagini tue o con una licenza che ne consente l'uso.
8.Se hai usato l'AI, hai verificato a mano fatti, citazioni e riferimenti normativi, come chiede Google, non hai inserito nello strumento dati dei clienti, e lo dici al lettore se se lo aspetta.

Come si scrive un articolo per il blog dello studio, passo per passo

1.Raccogli le domande. Per qualche settimana annota le domande che clienti e potenziali clienti fanno al telefono, via email e in studio. Sono la lista degli articoli da scrivere.
2.Controlla come le scrivono. Digita l'inizio della domanda su Google e guarda i suggerimenti; in Search Console cerca le query che portano già al sito. Il titolo usa le parole delle persone, non quelle del codice.
3.Una domanda, una pagina. Se due domande hanno la stessa risposta, stanno nello stesso articolo; se hanno risposte diverse, servono due articoli.
4.Rispondi subito. La prima frase risponde alla domanda; il resto spiega condizioni, eccezioni, tempi e costi.
5.Cita le fonti. Per le norme il link al testo vigente su Normattiva; per i dati l'ente che li pubblica. Google scrive che fornire fonti esperte o competenti può aiutare le persone a capire che un articolo è affidabile.
6.Firma e data. Nome dell'autore con un collegamento a una pagina che lo presenti, data di pubblicazione e, quando cambi il contenuto in modo sostanziale, la dicitura «Ultimo aggiornamento». Google chiede di non cambiare la data se il contenuto non è cambiato in modo sostanziale.
7.Spiega i limiti. Indica quando la risposta generale non basta e servono i documenti del caso: è un modo concreto di fare riferimento «alla natura e ai limiti dell'obbligazione professionale» (art. 17, comma 3).
8.Aggiungi le domande frequenti. In fondo, le domande collegate con risposte brevi.
9.Aggiorna o elimina. Quando una norma cambia, correggi l'articolo e la data. Google consiglia di controllare i contenuti pubblicati e di aggiornarli, oppure eliminarli se non sono più rilevanti.
10.Misura e correggi. Dopo alcune settimane guarda in Search Console impressioni, clic e query dell'articolo, e aggiungi le risposte che mancano.

A chi rivolgersi

Il blog lo puoi scrivere da solo: ti servono le domande dei clienti, il tempo per rispondere bene e Search Console per vedere che cosa succede. Le indicazioni di Google sui contenuti utili e le norme sullo spam, citate in fondo alla pagina, sono pubbliche e in italiano; per i dubbi deontologici il riferimento è il tuo Ordine. Per le regole su informazione e pubblicità leggi la guida su pubblicità degli avvocati e codice deontologico; se lo studio lavora su un territorio, quella sulla SEO locale per avvocati. Se vuoi inserire il blog in un lavoro più ampio, con sito, pagine per materia e presenza nelle risposte degli assistenti AI, nella pagina SEO per avvocati trovi come lo impostiamo noi.

Domande frequenti

A cosa serve un blog per uno studio legale?

Serve a rispondere per iscritto alle domande che le persone si fanno prima di scegliere un avvocato, così chi cerca su Google o chiede a un assistente AI trova una spiegazione firmata dallo studio. Sul sito dello studio è informazione sull'attività professionale (artt. 17 e 35 del codice deontologico): deve essere veritiera, non suggestiva e non comparativa, e non serve a promettere risultati.

Come si scrive un articolo per un blog?

Parti da una domanda vera, mettila nel titolo con le parole che usano le persone e rispondi nella prima frase. Poi spiega condizioni, eccezioni e tempi, citando le norme con articolo e fonte. Firma l'articolo, indica la data e aggiungi in fondo le domande collegate. Prima di pubblicare controlla i fatti, togli ogni dettaglio che renda riconoscibile un cliente ed elimina le promesse.

Quanto deve essere lungo un articolo di blog?

Quanto serve per rispondere bene alla domanda. Google è esplicito: a chi scrive entro un certo numero di parole perché pensa che Google preferisca testi di una data lunghezza, risponde «No, non abbiamo alcuna preferenza in merito», e nella guida SEO aggiunge che non esiste un limite minimo o massimo di parole. Una domanda semplice vuole una risposta breve; una procedura con eccezioni e scadenze ne richiede una più lunga.

Google penalizza i testi scritti con l'AI?

Non in quanto tali. Google scrive che l'uso appropriato dell'AI non viola le sue linee guida e che l'AI non dà ai contenuti alcun vantaggio speciale. Viola le norme sullo spam usarla con lo scopo principale di manipolare il ranking, o «per generare molte pagine senza aggiungere valore per gli utenti». Google chiede anche di verificare a mano fatti e metadati prima di pubblicare, perché gli output dell'AI generativa possono contenere imprecisioni.

Posso usare immagini trovate su Google per il blog dello studio?

No, salvo che la licenza lo consenta. Le fotografie sono protette dalla legge sul diritto d'autore (L. 633/1941): le opere fotografiche (art. 2, n. 7) e anche le semplici fotografie, con un diritto esclusivo del fotografo che dura settant'anni dalla produzione (artt. 88 e 92). Trovarle con una ricerca non dà il diritto di usarle. Usa foto tue, acquistate con licenza o con licenze che ne consentono il riuso, rispettandone le condizioni.

Si possono copiare articoli di giornale sul blog dello studio?

Non per intero. L'art. 65 L. 633/1941 consente di riprodurre articoli di attualità economica, politica o religiosa «in altre riviste o giornali», se non riservati e indicando fonte, data e autore: il blog di uno studio difficilmente si può considerare una rivista o un giornale. Puoi riassumere o citare brani per commentarli (art. 70), con titolo e autore, senza fare concorrenza all'originale.

Cos'è l'EEAT di Google?

È la sigla con cui Google indica esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità dei contenuti (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness); la più importante, scrive Google, è l'affidabilità. Non è un fattore di ranking specifico, ma una combinazione di aspetti che i sistemi cercano di riconoscere; i valutatori umani che li verificano non influiscono direttamente sul ranking. Per un blog legale significa autore reale, fonti chiare, fatti corretti.

Un avvocato può raccontare sul blog i casi seguiti dallo studio?

Sì, se il caso diventa una spiegazione e non una vetrina. Il nome dei clienti non si indica nemmeno con il loro consenso (art. 35, comma 8) e in ogni attività di comunicazione non si spende il nome degli assistiti né si enfatizzano le proprie capacità (art. 57). Togli ogni dettaglio che renda riconoscibili le persone, nel rispetto di segreto e riserbo (artt. 13 e 28), e racconta la regola, non la vittoria.

Fonti

Alessio D'Aleo

CEO, The Future Law Studio

Fondatore di The Future Law Studio. Aiuta gli studi legali italiani a costruire un sistema di acquisizione clienti misurabile. Ogni guida cita fonti ufficiali e indica la data a cui è aggiornata.

Redatti con l'ausilio di strumenti di intelligenza artificiale, con fonti ufficiali citate e verificate una per una. Contenuto informativo: non sostituisce le indicazioni degli enti né una consulenza sul caso specifico.