Passaparola avvocato: segnalazioni, procacciatori e art. 37 del codice deontologico

Punti chiave dell'articolo

▸Il passaparola tra clienti è il primo strumento con cui gli avvocati dicono di promuovere lo studio: oltre l'85% sia nel 2015 sia nel 2026, secondo il X Rapporto sull'Avvocatura di Censis e Cassa Forense
▸Puoi rendere facile segnalarti: dire con chiarezza di cosa ti occupi, chiudere bene ogni pratica, dare un recapito da passare, farti trovare online da chi riceve il tuo nome
▸Non puoi pagare chi ti presenta clienti, colleghi o terzi che siano, né usare agenzie o procacciatori, né offrire omaggi o promettere vantaggi per ottenere incarichi (art. 37, commi 1, 2 e 3, del codice deontologico)
▸Ringrazia chi ti segnala senza confermare se e per cosa la persona ti ha dato l'incarico (artt. 13 e 28), e annota «come ci hai conosciuto» con poche opzioni fisse (minimizzazione, art. 5 GDPR)

Cos'è il passaparola per uno studio legale e perché i clienti ti segnalano?

Il passaparola è la segnalazione spontanea: un cliente, un conoscente o un altro professionista fa il tuo nome a chi cerca un avvocato, e quella persona ti contatta. È il canale che gli avvocati indicano più di ogni altro: nel X Rapporto sull'Avvocatura 2026 di Censis e Cassa Forense il «passaparola tra clienti» è al primo posto fra gli strumenti usati per promuovere lo studio, indicato da oltre l'85% degli avvocati sia nella rilevazione 2015 sia in quella 2026 (erano possibili più risposte).

Il Rapporto conta quanto il passaparola è usato, non perché un cliente segnala proprio il suo avvocato: qui non trovi percentuali sui motivi. Si può però osservare cosa serve perché accada: chi fa il tuo nome mette in gioco la propria credibilità con un amico, e può farlo solo se si ricorda di te, sa di quali problemi ti occupi e ha un recapito da passare. Su tutto il resto decide il codice deontologico: l'art. 37 vieta procacciatori, compensi a chi ti presenta clienti e vantaggi promessi per ottenere incarichi. Il passaparola che puoi coltivare è quello gratuito.

Quando ti serve: i segnali che il passaparola va organizzato

Ti serve metterci mano quando i clienti arrivano, ma non sai da dove né perché. Sono segnali concreti questi:

▸non sai dire da dove sono arrivati gli incarichi dell'ultimo anno, perché nessuno lo ha annotato al primo contatto;
▸i clienti ti segnalano per la materia in cui li hai seguiti, ma non sanno che ti occupi anche di altro;
▸chi ti chiama dicendo «mi ha dato il suo nome un amico» non ti trova online, oppure trova indirizzo e telefono vecchi;
▸a fine pratica il cliente non riceve da te nessuna comunicazione di chiusura;
▸un collega, un commercialista o un'agenzia ti propone una percentuale sui clienti che ti manderà, e non sai come rispondere.

Se invece sai già da dove arriva ogni incarico e gli incarichi bastano, non serve aggiungere nulla: tieni solo l'annotazione dell'origine, per accorgerti in tempo se qualcosa cambia.

Come si misura: la domanda «come ci hai conosciuto?»

Si misura chiedendo a ogni nuova persona come ha conosciuto lo studio e annotando la risposta al primo contatto, prima che se ne dimentichi. Lo strumento di analisi del sito non basta: chi ha ricevuto il tuo nome da un amico può comunque cercarti su Google prima di chiamarti, e per lo strumento risulterà una visita da ricerca. Usa poche opzioni fisse, sempre le stesse:

▸Cliente o ex cliente che ti ha segnalato;
▸conoscente (amici, famiglia, rapporti personali);
▸altro professionista (commercialista, consulente del lavoro, notaio, collega);
▸ricerca online (sito, scheda Google, recensioni);
▸altro, con una parola di spiegazione.

Poi conta, a intervalli regolari, quanti primi contatti e quanti incarichi arrivano da ciascuna voce. Il numero che conta è il secondo: quanti incarichi sono nati da una segnalazione. Il posto giusto per annotarlo è il gestionale o un CRM, con un campo a scelta obbligato invece di una nota libera: come impostarlo lo trovi nella guida al CRM per lo studio legale.

Perché il passaparola si ferma: da dove nasce il problema

Il passaparola si ferma in uno dei passaggi tra il cliente soddisfatto e la telefonata allo studio. Queste sono le situazioni da cui parte:

▸Il cliente non sa cosa fai. Ti ha conosciuto per una separazione e non sa che segui anche contratti o recupero crediti: quando un amico ne ha bisogno, non pensa a te.
▸Non ha niente da passare. Il nome dello studio è difficile da ricordare, il numero è sul telefono di casa del cliente e non esiste un link da inoltrare.
▸La pratica finisce in silenzio. L'ultimo ricordo che il cliente ha di te è un'attesa senza notizie, non l'esito.
▸Chi riceve il tuo nome non ti trova. Cerca lo studio e trova un sito vecchio, una scheda Google senza orari o un omonimo.
▸Mancano le recensioni. Sono il passaparola scritto: le legge chi non conosce la persona che ti ha segnalato, o chi vuole una conferma prima di chiamare. Come chiederle nel rispetto delle regole di Google e del codice lo trovi nella guida alle recensioni Google per avvocati.

Cosa aspettarsi e in quanto tempo

Aspettati un canale lento, che cresce con il numero di persone che hai seguito bene e con il tempo. Nessuno può prometterti un numero di segnalazioni, e chi te lo promette in cambio di una percentuale sui compensi dei clienti che ti presenta ti sta proponendo ciò che l'art. 37, comma 2, vieta. Quello che decidi tu sono i tempi del metodo:

▸Da subito: la domanda «come ci hai conosciuto?» a ogni primo contatto e la comunicazione di chiusura a ogni pratica conclusa;
▸dopo qualche mese di annotazioni costanti: i primi numeri tuoi, cioè quanti incarichi arrivano da segnalazioni e da quale tipo di segnalatore;
▸sempre, senza scadenza: il segreto su chi, dopo una segnalazione, ti ha affidato un incarico o te lo ha chiesto. L'art. 28, comma 2, del codice deontologico chiede di osservare l'obbligo del segreto «anche quando il mandato sia stato adempiuto, comunque concluso, rinunciato o non accettato», quindi vale anche per il ringraziamento che fai anni dopo.

Errori da evitare: art. 37, segreto professionale e privacy

Gli errori che costano di più riguardano il denaro o i vantaggi legati a una segnalazione, e quello che dici a chi ti ha segnalato.

▸Pagare chi ti presenta clienti. L'art. 37 del codice deontologico dice che l'avvocato «non deve acquisire rapporti di clientela a mezzo di agenzie o procacciatori o con modi non conformi a correttezza e decoro» (comma 1) e «non deve offrire o corrispondere a colleghi o a terzi provvigioni o altri compensi quale corrispettivo per la presentazione di un cliente o per l'ottenimento di incarichi professionali» (comma 2). Il divieto vale per i colleghi e per chiunque altro: commercialisti, consulenti, agenzie. Il CNF (sentenza n. 23 del 2024) lo ha applicato a chi acquisisce clientela tramite agenzie o procacciatori, «specie se in cambio di una percentuale sui compensi o di altri vantaggi».
▸Accordi di segnalazione con altri professionisti legati a soldi. «Ti mando i miei clienti e tu mi giri una parte della parcella» è una provvigione per la presentazione di un cliente, cioè il comma 2. Uno scambio di segnalazioni senza denaro il codice non lo nomina; se però è un impegno promesso in cambio di incarichi, può avvicinarsi alla «promessa di vantaggi» del comma 3. Prima di formalizzare un accordo, chiedi un parere al tuo Ordine.
▸Omaggi e sconti legati alle segnalazioni. Il comma 3 considera infrazione disciplinare «l'offerta di omaggi o prestazioni a terzi ovvero la corresponsione o la promessa di vantaggi per ottenere difese o incarichi». Uno sconto promesso a chi «porta un amico» o un regalo a chi ti ha segnalato un cliente possono rientrarci, o essere letti come «altri compensi» del comma 2. Un ringraziamento a parole è un'altra cosa.
▸Contattare tu la persona segnalata. Il comma 5 vieta di offrire, senza esserne richiesto, «una prestazione personalizzata e, cioè, rivolta a una persona determinata per uno specifico affare». Se chi ti segnala ti dà il numero di un amico con un problema, chiamarlo per proporti può ricadere qui: lascia che sia lui a chiamarti, con i recapiti che gli hai fatto avere.
▸Far gestire i clienti a un intermediario. Il CNF (sentenza n. 186 del 2025) considera accaparramento non consentito assumere pratiche tramite un'agenzia e lavorare «senza ricevere il mandato diretto della parte assistita». L'incarico lo ricevi dal cliente, sempre.
▸Ringraziare rivelando il cliente. L'art. 28, comma 1, chiede «il segreto e il massimo riserbo sull'attività prestata e su tutte le informazioni che gli siano fornite dal cliente e dalla parte assistita, nonché su quelle delle quali sia venuto a conoscenza in dipendenza del mandato». Dire a chi ti ha segnalato «ho preso la causa del tuo amico» o raccontargli com'è andata rivela proprio quell'attività. Ringrazia per la fiducia senza confermare se e per cosa la persona ti ha incaricato. In pubblico vale anche l'art. 35, comma 8: niente nomi di clienti, «ancorché questi vi consentano».
▸Annotare troppo. Nel gestionale ti serve sapere da quale canale è arrivato il contatto; non ti servono i dettagli sul caso che il segnalatore ti ha raccontato. Il GDPR chiede dati «adeguati, pertinenti e limitati a quanto necessario rispetto alle finalità per le quali sono trattati» (art. 5, par. 1, lett. c).

La sanzione prevista per le violazioni dell'art. 37 è la censura (comma 6), che nei casi più gravi può essere aumentata fino alla sospensione non superiore a un anno (art. 22, comma 2, lett. b). Nelle decisioni citate in questa guida la sanzione è stata la sospensione: tre mesi per chi aveva incaricato un investigatore privato di verificare se potenziali clienti avessero già un difensore e, in caso contrario, di suggerire loro la sua assistenza (CNF, sentenza n. 74 del 2019), due mesi per pratiche assunte tramite un procacciatore d'affari (Consiglio distrettuale di disciplina di Bologna, decisione n. 63 del 2019).

Prima di chiedere segnalazioni: sei controlli

Il passaparola resta tuo finché resta gratuito e discreto. Prima di chiedere ai clienti di parlare di te, o di proporre una collaborazione a un altro professionista, controlla i sei punti qui sotto.

1.Nessun compenso, provvigione, percentuale, regalo o sconto è legato alla presentazione di un cliente, né promesso in anticipo (art. 37, commi 2 e 3, del codice deontologico).
2.Nessun intermediario (agenzia o procacciatore) riceve l'incarico al posto tuo o è pagato in base ai clienti che ti procura: ogni incarico lo ricevi direttamente dal cliente (art. 37, commi 1 e 2; CNF, sentenze n. 23 del 2024 e n. 186 del 2025).
3.Chi ti segnala passa i tuoi recapiti alla persona interessata: è lei a contattarti, non tu a proporti (art. 37, comma 5).
4.Il ringraziamento a chi ti ha segnalato non conferma se la persona è diventata tua cliente né per quale questione (artt. 13 e 28).
5.Post, newsletter e risposte pubbliche non contengono nomi di clienti, nemmeno se loro sono d'accordo (art. 35, comma 8).
6.Nel gestionale l'origine del contatto è un campo con poche opzioni fisse, senza i dettagli sul caso raccontati dal segnalatore (art. 5, par. 1, lett. c, GDPR).

Come si rende facile segnalarti, passo per passo

1.Di' con chiarezza di cosa ti occupi. Nel primo colloquio, nei documenti dello studio e sul sito elenca le materie che segui davvero. Un cliente può segnalarti solo per ciò che sa che fai.
2.Chiudi bene ogni pratica. Una comunicazione di chiusura con l'esito, i documenti restituiti e i recapiti dello studio è l'ultimo ricordo che il cliente ha di te.
3.Dagli qualcosa da passare. Un biglietto, il link al sito o alla scheda Google, un contatto da inoltrare dal telefono: chi segnala deve poterlo fare in un gesto.
4.Chiedi in modo semplice, senza offrire nulla. Chiedere a un cliente soddisfatto di fare il tuo nome non è tra le condotte che l'art. 37 elenca; lo diventa se ci aggiungi un compenso, un omaggio o un vantaggio. Una frase come «se qualcuno che conosci ha un problema di lavoro, può chiamare lo studio» basta.
5.Fatti trovare da chi riceve il tuo nome. Sito e scheda Google con nome, indirizzo, telefono e orari uguali dappertutto, e recensioni chieste a tutti i clienti allo stesso modo.
6.Presentati agli altri professionisti senza soldi di mezzo. Commercialisti, consulenti del lavoro e notai incontrano clienti con problemi legali: far sapere loro cosa fai è informazione. Con il codice previgente il CNF ha escluso l'accaparramento per una comunicazione di «carattere sostanzialmente informativo» rivolta a professionisti (nel caso, colleghi), fatta con mezzi «aperti e trasparenti» (sentenza n. 266 del 2009). Indirizza ogni cliente al professionista adatto al suo caso, senza obblighi reciproci e senza nulla in cambio.
7.Annota l'origine di ogni contatto. La domanda «come ci hai conosciuto?» al primo contatto, con le opzioni fisse viste sopra.
8.Ringrazia senza rivelare. Un messaggio come «grazie per aver pensato allo studio» basta. Niente conferme sull'incarico, niente dettagli sul caso, niente regali.

A chi rivolgersi

Il passaparola lo organizzi da solo: servono una domanda al primo contatto, una comunicazione di chiusura e un recapito facile da passare. Per i dubbi su un accordo con un altro professionista o su una forma di ringraziamento, il riferimento è il tuo Ordine, che può chiedere un parere al CNF; i pareri e le decisioni disciplinari si consultano sul sito del Codice deontologico del CNF, citato in fondo alla pagina. Per il trattamento dei dati nel gestionale, il tuo consulente privacy o il responsabile della protezione dei dati, se lo studio l'ha nominato. Se valuti anche i portali che raccolgono richieste di assistenza, cosa controllare prima di firmare lo trovi nella guida ai portali per avvocati; se vuoi impostare un lavoro più ampio, con sito, scheda e contenuti coordinati, nella pagina marketing per avvocati trovi come lo impostiamo noi.

Domande frequenti

Come trovare clienti come avvocato?

Il canale che gli avvocati indicano di più è il passaparola tra clienti, indicato da oltre l'85% degli avvocati nel X Rapporto sull'Avvocatura 2026 di Censis e Cassa Forense. Tra le voci in crescita c'è il sito dello studio, dal 13,4% del 2015 al 19,2% del 2026. Qualunque canale tu scelga, l'art. 37 del codice deontologico esclude procacciatori, compensi per la presentazione di clienti e offerte personalizzate non richieste.

Un avvocato può pagare una provvigione a chi gli segnala un cliente?

No. L'art. 37, comma 2, del codice deontologico vieta di «offrire o corrispondere a colleghi o a terzi provvigioni o altri compensi quale corrispettivo per la presentazione di un cliente o per l'ottenimento di incarichi professionali». Il divieto vale per colleghi, commercialisti, consulenti e chiunque altro. La sanzione prevista è la censura, che nei casi più gravi può arrivare alla sospensione.

Un avvocato può servirsi di un procacciatore di clienti?

No. L'art. 37, comma 1, vieta di acquisire clienti «a mezzo di agenzie o procacciatori». Il CNF lo ha applicato con la sentenza n. 23 del 2024, «specie se in cambio di una percentuale sui compensi o di altri vantaggi», e il Consiglio distrettuale di disciplina di Bologna ha sospeso per due mesi un avvocato che assumeva pratiche tramite un procacciatore d'affari (decisione n. 63 del 2019). Le decisioni citate riguardano intermediari pagati in percentuale o che gestivano le pratiche senza mandato diretto; un fornitore pagato per il lavoro svolto (sito, pubblicità), che porta il contatto direttamente allo studio, è un caso che queste decisioni non esaminano: nel dubbio, chiedi un parere al tuo Ordine.

Un avvocato può fare il procacciatore d'affari?

Ci sono due ostacoli. Il primo è deontologico: il collega a cui porti clienti non può pagarti per la presentazione (art. 37, comma 2). Il secondo riguarda le incompatibilità: l'art. 18 della legge 247/2012 esclude, tra l'altro, altre attività di lavoro autonomo svolte «continuativamente o professionalmente» e l'impresa commerciale. Se il caso ti riguarda, chiedi al tuo Ordine come valuta la tua situazione.

Cos'è l'accaparramento di clientela per un avvocato?

È l'acquisizione di clienti con i mezzi che l'art. 37 del codice deontologico vieta: agenzie o procacciatori, modi «non conformi a correttezza e decoro», compensi a chi presenta clienti, omaggi o vantaggi per ottenere incarichi, offerte al domicilio o in luoghi pubblici, prestazioni personalizzate offerte senza richiesta. Il passaparola spontaneo, senza nulla in cambio, non è tra le condotte elencate.

Cosa prevede l'art. 37 del codice deontologico forense?

Vieta l'accaparramento di clientela: niente clienti acquisiti tramite agenzie o procacciatori (comma 1), niente compensi a colleghi o terzi per la presentazione di un cliente (comma 2), niente omaggi o vantaggi per ottenere incarichi (comma 3), niente offerte al domicilio, nei luoghi di lavoro, di riposo, di svago o in luoghi pubblici (comma 4), niente prestazioni personalizzate offerte senza richiesta (comma 5). La sanzione è la censura (comma 6).

Che sanzione rischia l'avvocato per accaparramento di clientela?

L'art. 37, comma 6, prevede la censura; nei casi più gravi l'art. 22, comma 2, consente di aumentarla fino alla sospensione per non più di un anno. Tra le decisioni pubblicate sul sito del Codice deontologico del CNF ci sono sospensioni di tre mesi (CNF, sentenza n. 74 del 2019) e di due mesi (Consiglio distrettuale di disciplina di Bologna, decisione n. 63 del 2019).

Quali piattaforme usare per trovare clienti come avvocato?

Sito dello studio, scheda Google e portali sono canali leciti se rispetti gli artt. 17, 35 e 37 del codice deontologico: informazioni veritiere e non comparative, niente nomi di clienti, nessun compenso legato ai clienti presentati. Con un portale guarda come si paga: un prezzo per ogni contatto inoltrato può avvicinarsi alla «presentazione di un cliente» dell'art. 37, comma 2, quindi chiedi un parere al tuo Ordine prima di firmare.

Fonti

Alessio D'Aleo

CEO, The Future Law Studio

Fondatore di The Future Law Studio. Aiuta gli studi legali italiani a costruire un sistema di acquisizione clienti misurabile. Ogni guida cita fonti ufficiali e indica la data a cui è aggiornata.

Redatti con l'ausilio di strumenti di intelligenza artificiale, con fonti ufficiali citate e verificate una per una. Contenuto informativo: non sostituisce le indicazioni degli enti né una consulenza sul caso specifico.